B2B продажи — это процесс продажи товаров и услуг другим компаниям, который в отличие от розницы проходит через несколько этапов согласования и нескольких людей на стороне клиента, тогда как одним быстрым решением тут дело не обходится. Продажа партии сырья заводу или внедрение учетной системы для сети магазинов, это и есть B2B продажи.
Отличаются B2B продажи от розничных длиной цикла и числом участников сделки. В магазине человек может принять решение о покупке за пять минут, глядя на товар и цену. В B2B решение обычно проходит через нескольких людей: инициатора, который нашел проблему, технического специалиста, который проверяет продукт по параметрам, и руководителя, который утверждает бюджет.
Бизнесу важно строить процесс B2B продаж системно, потому что случайные разовые сделки в этом сегменте редкость: клиенты выбирают поставщика осознанно и надолго, сравнивая несколько вариантов по конкретным цифрам, а эмоциональное впечатление от рекламы тут почти не влияет.
Этапы B2B продаж
Первый этап: квалификация лида, менеджер выясняет, действительно ли у обратившейся компании есть бюджет, потребность и полномочия на принятие решения, прежде чем тратить время на подробную презентацию. Дальше идет встреча или демонстрация продукта, где менеджер показывает решение применительно к конкретной задаче клиента, вместо общего рассказа о компании.
После демонстрации готовят коммерческое предложение с расчетом стоимости и условий, которое клиент показывает внутри своей компании для согласования с финансовым отделом или руководством. Завершает цикл подписание договора и первая поставка или запуск проекта, но на этом отношения с клиентом в B2B обычно не заканчиваются: впереди повторные заказы и продление сотрудничества.
Кто участвует в решении
В B2B сделке редко решает один человек. Инициатор замечает проблему и ищет решение в поиске или через рекомендации. Технический специалист проверяет, подходит ли продукт по характеристикам и совместимости с тем, что уже используется в компании. Финансист смотрит на бюджет, условия оплаты и возможную рассрочку. Руководитель утверждает финальное решение, учитывая репутацию поставщика и риски.
Пример. Производственная компания продает промышленное оборудование стоимостью от 800 тысяч рублей. Заявку оставил главный инженер завода-клиента, который искал замену устаревшему станку. Демонстрацию провели для инженера и технического директора, коммерческое предложение готовили с расчетом окупаемости за счет экономии электроэнергии. Финальное решение принимал генеральный директор завода спустя три недели после первой заявки, когда предложение прошло согласование сразу с тремя людьми внутри компании клиента.
При разборе этой сделки выяснилось, что решающим аргументом для генерального директора стал отзыв другого завода в той же отрасли, с которым он лично знаком по профессиональному сообществу, а сам расчет окупаемости отошел на второй план: B2B решения часто опираются на доверие внутри отраслевого круга сильнее, чем на цифры в презентации.
Чем B2B продажи отличаются от розничных
Средний чек в B2B обычно выше, а частота сделок ниже: компания может покупать оборудование раз в несколько лет, но на крупную сумму. Реклама в B2B работает иначе: прямой призыв «купить сейчас» почти не работает, вместо этого выстраивают цепочку касаний через полезные материалы, отраслевые мероприятия и личное общение менеджера с клиентом.
Роль CRM в B2B продажах
При нескольких этапах согласования и разных участниках сделки легко потерять контекст, если вести переговоры в почте, мессенджерах и на бумаге одновременно. CRM фиксирует всю историю общения с клиентом в одном месте: кто из компании клиента с кем разговаривал, какие документы отправлены, на каком этапе застряла сделка.
Для B2B это особенно важно из-за длинного цикла: менеджер может забыть перезвонить клиенту, который взял паузу на две недели для внутреннего согласования, а система напоминает об этом сама по установленному сроку следующего контакта. Без CRM такие сделки часто теряются просто потому, что менеджер физически не удерживает в голове десятки клиентов на разных этапах одновременно.
Пример. Компания, продающая складское оборудование, до внедрения CRM теряла около 15 процентов сделок именно из-за забытых звонков клиентам, которые взяли паузу на раздумья. После настройки автоматических напоминаний о повторном контакте доля потерянных из-за забывчивости сделок снизилась до 3 процентов за полгода.
Типичные ошибки
- Ориентируются только на человека, который написал первую заявку, забывая, что решение утвердят еще несколько людей внутри компании клиента.
- Торопят клиента с решением, хотя цикл сделки в B2B по своей природе растянут на недели или месяцы из-за внутренних согласований.
- Готовят одинаковую презентацию для всех участников сделки и упускают, что технического специалиста интересуют характеристики, а финансиста условия оплаты.
- Прекращают общение с клиентом сразу после подписания договора, теряя возможность повторных заказов и рекомендаций внутри отрасли.
- Не фиксируют договоренности и историю переговоров в единой системе, из-за чего при смене менеджера новый сотрудник начинает работу с клиентом почти с нуля.
Частые вопросы
Сколько в среднем длится цикл B2B сделки? Сильно зависит от суммы и сложности продукта: от нескольких недель для простых услуг до нескольких месяцев для крупного оборудования и сложных внедрений.
Работает ли холодный обзвон в B2B продажах? Работает как способ выйти на нужного человека и назначить встречу, но редко продает напрямую: решение все равно проходит через демонстрацию и согласование внутри компании клиента.
Как ускорить цикл B2B сделки? Помогает заранее выяснить всех участников решения на стороне клиента и подготовить материалы под каждого: тогда согласование внутри компании клиента проходит быстрее, без повторных запросов информации. Полезно также заранее спросить у клиента, какие внутренние процедуры согласования у него приняты, и подстроить темп общения под эти сроки, вместо того чтобы подгонять клиента под собственный график продаж.
B2B продажи опираются на лидогенерацию, которая поставляет заявки для дальнейшей работы менеджеров, и связаны с самим понятием B2B как модели работы компании с корпоративными клиентами. Без стабильного потока квалифицированных заявок даже отлаженный процесс продаж простаивает без работы.
Выстроить процесс от первой заявки до подписанного договора, вместо опоры на разовые сделки по знакомству, поможет комплексный маркетинг с настройкой каналов под длинный цикл B2B сделки.