CTA, call to action, — это элемент интерфейса или текста, который прямо говорит человеку, какое действие сделать дальше: купить, оставить заявку, скачать файл, подписаться на рассылку. Обычно CTA оформляют кнопкой или ссылкой с коротким текстом, но по сути это может быть и фраза в конце статьи, и последняя строчка письма.
Без CTA даже хороший текст или страница часто теряют посетителя: человек прочитал, заинтересовался, но не понял, что делать дальше, и просто закрыл вкладку. Явный призыв убирает эту паузу и направляет внимание на конкретный шаг.
Из чего состоит хороший CTA
Глагол действия задает тон всей кнопке: «купить», «получить», «скачать», «оставить заявку» работают лучше расплывчатого «подробнее», потому что сразу называют результат для человека; размытое «подробнее» лишь зовет перейти куда-то, ничего не обещая.
Конкретная выгода рядом с действием повышает отклик: кнопка «скачать чек-лист» слабее, чем «скачать чек-лист бесплатно», а «оставить заявку» слабее, чем «получить расчет за 20 минут». Человек охотнее нажимает, когда заранее понимает, что получит взамен.
Визуальный контраст выделяет кнопку среди остального контента: цвет, размер, свободное пространство вокруг. Кнопка, которая сливается с фоном страницы или соседствует с десятком других ссылок, теряет часть кликов просто потому, что взгляд ее не замечает.
Виды CTA по месту в воронке
Для холодной аудитории, которая впервые видит бренд, подходит мягкий CTA с низким порогом входа: подписаться на рассылку, скачать бесплатный материал, посмотреть примеры работ. Просить сразу оплату у человека, который еще не доверяет компании, обычно приводит к низкой конверсии.
Для теплой аудитории, уже знакомой с продуктом, работает CTA среднего уровня: записаться на консультацию, получить расчет стоимости, попробовать демо-версию. Здесь человек готов потратить немного времени, но пока не готов платить.
Для горячей аудитории, которая пришла с прямым намерением купить, нужен прямой CTA: «купить сейчас», «оформить заказ», «оплатить». Лишние промежуточные шаги на этом этапе воронки только снижают конверсию, потому что человек уже принял решение и хочет действовать.
Пример: как формулировка CTA меняет конверсию
Онлайн-школа тестировала кнопку записи на бесплатный урок. С текстом «подать заявку» кнопку нажимали 2,1 процента посетителей страницы. После замены на «забронировать место на завтра» конверсия выросла до 3,4 процента: формулировка добавила конкретику по времени и создала ощущение ограниченного места.
Похожий эффект дала замена подписи под кнопкой: фраза «без оплаты и обязательств» рядом с CTA сняла у части посетителей опасение, что после клика их сразу попросят ввести данные карты, и добавила еще 0,5 процентного пункта к конверсии за счет более осторожной части аудитории.
Где размещать CTA
На лендинге CTA обычно повторяют несколько раз: сразу на первом экране, после блока с преимуществами, после отзывов и в самом конце страницы. Человек может принять решение на разных этапах чтения, и кнопка должна быть под рукой в этот момент на любом участке страницы: верхний экран тут не единственное место для нее.
В статьях блога один явный CTA чаще работает лучше нескольких: если материал полезен сам по себе, слишком настойчивый призыв в каждом абзаце раздражает читателя и снижает доверие к тексту в целом.
В email-рассылке CTA обычно один и стоит в конце письма, иногда с дублем в середине для длинных писем. Несколько равнозначных кнопок с разными действиями в одном письме распыляют внимание и снижают клики по каждой из них.
На мобильном экране кнопка CTA должна попадать в зону легкого доступа большим пальцем; верх экрана и боковой край для нее неудобны. Длинные страницы на телефоне часто теряют кнопку из виду при прокрутке, поэтому многие сайты дублируют CTA плавающей кнопкой внизу экрана, которая остается на месте независимо от того, какой блок страницы читает человек в данный момент.
Формулировка от первого лица
Небольшая, но заметная деталь: замена «оставить заявку» на «оставлю заявку» или «получить расчет» на «хочу расчет» иногда поднимает клики, потому что фраза звучит как собственное решение человека; команда со стороны сайта воспринимается холоднее. Эффект не универсален и заметен не в каждой нише, поэтому такую формулировку стоит проверять на своей аудитории через A/B-тест; переносить ее с чужого сайта вслепую рискованно.
Типичные ошибки при работе с CTA
Используют размытые формулировки вроде «узнать больше» или «подробнее», которые ничего не говорят о результате и не выделяются на фоне десятков похожих кнопок в интернете.
Ставят несколько равнозначных CTA рядом: «купить» и «подписаться на рассылку» кнопками одного размера и цвета заставляют посетителя выбирать между действиями вместо того, чтобы просто сделать одно нужное бизнесу.
Просят слишком много от холодной аудитории: форма из десяти полей и просьба оплатить сразу на первом визите отпугивает людей, которые еще ничего не знают о компании.
Не тестируют формулировку и цвет кнопки, хотя даже небольшая правка текста или контраста способна ощутимо изменить конверсию страницы без единого рубля дополнительных затрат на рекламу.
Частые вопросы
Сколько CTA должно быть на странице? Зависит от формата: на длинном лендинге уместно несколько повторов одного и того же CTA, а в короткой статье или письме обычно достаточно одного четкого призыва, чтобы не распылять внимание читателя.
CTA обязательно должен быть кнопкой? Нет, это может быть ссылка, выделенный текст или даже устная фраза менеджера в разговоре с клиентом. Главное условие CTA — это ясность действия и результата; конкретное визуальное оформление тут второстепенно.
Как понять, что CTA работает плохо? Сравнить долю кликов по кнопке с числом посетителей страницы: если конверсия заметно ниже, чем у похожих страниц или у прошлых версий той же страницы, стоит проверить формулировку, размещение и контраст кнопки в первую очередь.
CTA почти всегда работает вместе с оффером, который объясняет, что именно получит человек, и лендингом, где кнопка занимает свое место в общей структуре страницы.
Проверить, куда именно смотрит посетитель на странице и почему не доходит до кнопки, помогает разработка и аудит сайтов с разбором пути пользователя от первого экрана до целевого действия.