Даунселл — это предложение более дешевого или упрощенного варианта продукта клиенту, который уже отказался от покупки основного варианта, чтобы не потерять его совсем. Вместо того чтобы отпустить человека без покупки, компания предлагает вариант подешевле: меньше функций, короче срок подписки, упрощенная комплектация.
Например, посетитель кладет в корзину тариф SaaS-сервиса за 4990 рублей в месяц и уходит со страницы оплаты. Через несколько минут ему показывают всплывающее окно с базовым тарифом за 1990 рублей, где меньше пользователей и интеграций, но есть все необходимое для старта. Часть посетителей соглашается на упрощенный вариант, и компания получает клиента, который позже может перейти на более дорогой тариф, когда вырастут потребности.
Чем даунселл отличается от апсейла и кросс-продажи
Апсейл предлагает более дорогой или расширенный вариант тому, кто уже готов купить, а даунселл, наоборот, снижает планку для того, кто отказался. Кросс-продажи добавляют к покупке смежный товар или услугу, а даунселл, напротив, урезает заказ до варианта, который клиент еще готов оплатить.
Все три приема решают одну задачу: увеличить выручку с уже привлеченного посетителя, только даунселл работает с теми, кто иначе ушел бы совсем без покупки. Стоимость привлечения такого посетителя уже потрачена, поэтому даже недорогая продажа выгоднее полной потери клиента.
Когда предлагают даунселл
Отказ от покупки на странице оплаты — это самый частый случай: всплывающее окно с более дешевым тарифом или товаром показывают в момент, когда человек закрывает вкладку или нажимает кнопку возврата в каталог. Отмена подписки — это второй по частоте сценарий: вместо того чтобы сразу отменить платную подписку, сервис предлагает урезанный бесплатный или дешевый тариф с частью функций, лишь бы не потерять пользователя совсем.
Реакция на возражение по цене в личных продажах тоже относится к даунселлу: если клиент в переговорах прямо говорит, что бюджет меньше предложенной суммы, менеджер предлагает облегченную версию проекта вместо того, чтобы завершить разговор отказом.
В каком виде показывают даунселл
Скидка на тот же продукт вместо смены тарифа — это самый простой вариант: клиенту, отказавшемуся от покупки, предлагают тот же товар со скидкой 15–30%, не меняя сам продукт. Урезанный тариф или комплектация встречается в подписочных сервисах чаще всего: часть функций отключают, лимиты снижают, а цену уменьшают пропорционально. Рассрочка вместо полной оплаты тоже работает как даунселл, хотя формально цена не меняется: разбивка суммы на несколько платежей снижает психологический барьер разовой траты и удерживает клиента, который отказался именно из-за суммы к оплате сразу.
Пробный период с ограниченным функционалом подходит для сложных B2B-продуктов: вместо полноценного пилота клиенту предлагают бесплатный доступ к базовым функциям на две-три недели, чтобы показать ценность продукта до обсуждения полной стоимости внедрения.
Пример: сервис для управления проектами
Сервис для управления проектами продает тариф «Команда» за 3990 рублей в месяц с неограниченным числом проектов и интеграциями. Пользователь, у которого закончился пробный период, открывает страницу оплаты и закрывает вкладку, не завершив покупку. Система показывает ему письмо с тарифом «Соло» за 990 рублей: один проект, базовые функции, без интеграций. Из 500 пользователей, не завершивших оплату полного тарифа за месяц, даунселл покупают 85 человек. Из них 20 в течение полугода переходят на тариф «Команда», когда их команда вырастает и одного проекта становится недостаточно.
Как оценить эффективность даунселла
Долю принявших даунселл среди тех, кто отказался от основной покупки, считают в первую очередь: 15–20% в удачных сценариях, ниже 5% обычно означает, что предложение слабое или показано не в тот момент. Долю тех, кто позже переходит с урезанного тарифа на основной, тоже нужно отслеживать: даунселл без апгрейдов в будущем удерживает выручку, но не растит ее, поэтому его стоит рассматривать скорее как инструмент снижения оттока, чем как способ заработать больше.
Разницу в выручке с даунселлом и без него сравнивают через контрольную группу: часть отказавшихся клиентов не видит предложение о даунселле, и по ней считают, сколько денег компания получила бы без этого приема.
Типичные ошибки
- Предлагают даунселл слишком рано, до того как клиент явно отказался от основной покупки: агрессивное предложение подешевле раздражает и снижает доверие к бренду.
- Урезают продукт настолько сильно, что он перестает решать задачу клиента, и тот все равно уходит, только позже и с худшим впечатлением о компании.
- Не считают долгосрочный эффект: даунселл может закрывать текущую выручку, но удерживать клиентов на дешевом тарифе, которые так и не переходят на более дорогой план.
- Используют одно и то же предложение для всех, хотя причина отказа у разных клиентов разная: одному не хватает бюджета, другому нужна другая функциональность, и одна скидка не решает обе проблемы.
Частые вопросы
Можно ли применять даунселл в интернет-магазине? Да, вариант товара подешевле или та же модель без части опций работает по тому же принципу, что и урезанный тариф в SaaS.
Не отпугнет ли даунселл клиентов, готовых заплатить полную цену? Если предложение показывать только тем, кто уже отказался от основной покупки, минуя всех остальных, риск минимальный: платежеспособный клиент даже не увидит более дешевый вариант.
Как часто нужно обновлять условия даунселла? Раз в квартал стоит проверять конверсию предложения и пересматривать его, если доля согласившихся клиентов заметно упала или изменилась структура оттока клиентов.
Даунселл обычно встраивают в ту же воронку продаж, где раньше стоял трипваер: один снижает барьер входа для нового клиента, другой удерживает того, кто уже собирался уйти. Настроить цепочку писем и всплывающих предложений для удержания клиентов помогает услуга email-маркетинг.