ДРР — это доля рекламных расходов, показатель, который сравнивает деньги, потраченные на рекламу, с выручкой, которую эта реклама принесла. Считается в процентах: потратили на рекламу 20 тысяч рублей, она принесла 100 тысяч рублей выручки, ДРР равен 20%.
Метрика особенно прижилась в маркетплейсах и интернет-магазинах, где легко связать конкретную рекламную кампанию с конкретными заказами. Продавец на Wildberries или Ozon видит по каждой карточке товара, сколько денег ушло на продвижение и сколько заказов оно принесло, поэтому ДРР там встречается почти в каждом отчете о рекламе.
Как считают ДРР
Формула простая: расходы на рекламу делят на выручку от этой рекламы и умножают на сто, чтобы получить проценты. Потратили на кампанию 15 тысяч рублей, она принесла заказов на 150 тысяч рублей: ДРР равен 10%.
Пример. Продавец детских игрушек запустил рекламу карточки товара на маркетплейсе с бюджетом 8 тысяч рублей в неделю. Реклама принесла заказов на 40 тысяч рублей за ту же неделю: ДРР равен 20%. Себестоимость товара с учетом закупки и комиссии площадки составляет 55% от цены продажи, значит на рекламу и прочие расходы остается 45% выручки. Реклама с ДРР 20% укладывается в этот запас и оставляет прибыль, а вот кампания с ДРР 50% уже съела бы почти всю маржу.
Чем ДРР отличается от похожих метрик
ДРР и ROI считают похожие вещи, но с разных сторон: ROI показывает, во сколько раз выручка превышает расходы, а ДРР показывает, какую долю выручки эти расходы составляют. Чем ниже ДРР, тем выгоднее реклама, и наоборот, чем выше ROI, тем она выгоднее: показатели растут в противоположных направлениях от одной и той же пары цифр.
От CPA ДРР отличается тем, что показывает долю в общей выручке за период, без привязки к конкретному действию в рублях за штуку. CPA удобен для сравнения стоимости одной заявки между кампаниями, а ДРР удобен для быстрой оценки, укладывается ли реклама в маржу товара.
Какой ДРР считается нормальным
Единой цифры для всех не существует: норма ДРР напрямую зависит от маржинальности товара. У продукта с наценкой 100% реклама может стоить до 40-50% выручки и все равно оставаться прибыльной, а у товара с маржой 15% допустимый ДРР редко превышает 10%.
Прежде чем ставить целевой показатель, продавец считает точку безубыточности: долю выручки, начиная с которой реклама начинает съедать уже прибыль с продажи, выйдя за рамки отведенного на нее бюджета. От этой точки и отталкиваются, устанавливая целевой ДРР с запасом на прочие расходы бизнеса.
Как снижают ДРР
Убирают запросы и площадки, которые дают показы, но не приводят к заказам: в контекстной и таргетированной рекламе это конкретные ключевые слова или сегменты аудитории с низкой конверсией.
Улучшают карточку товара или посадочную страницу: те же деньги на рекламу при более высокой конверсии сайта дают больше заказов, а значит автоматически снижают долю расходов в выручке.
Повышают средний чек через рекомендации сопутствующих товаров или комплекты: выручка с того же количества заказов растет, а рекламный бюджет остается прежним.
Пересматривают ставки в рекламном кабинете по итогам недели-двух: слишком высокая ставка за клик раздувает расходы быстрее, чем растет число заказов.
Отключают рекламу в те часы или дни, когда конверсия стабильно ниже среднего: если по статистике ночью заказы почти не идут, тогда как показы и клики продолжают списывать бюджет, часть денег уходит впустую без единого шанса на результат.
ДРР на разных этапах воронки
Отдельно считают ДРР по всей воронке и ДРР по последнему клику. Первый вариант учитывает все контакты покупателя с рекламой перед заказом, второй засчитывает выручку только той кампании, по которой был последний переход перед покупкой. На практике вторая цифра занижает вклад кампаний в начале воронки, например охватной рекламы, которая познакомила человека с товаром, но заказ он оформил позже через прямой переход по ссылке из закладок.
Для новых товаров и категорий ДРР в первые недели почти всегда выше целевого: аудитория еще не знает продукт, и часть бюджета уходит на знакомство с ним; до прямых продаж дело доходит позже. Сравнивать такую кампанию с рекламой давно продающегося хита по одной и той же норме ДРР некорректно.
Типичные ошибки
- Считают общий ДРР по всему магазину, и усредненная цифра прячет разницу: одни товары приносят прибыль с рекламы, другие уходят в минус.
- Ориентируются на чужой "нормальный" ДРР из статьи или форума вместо расчета собственной точки безубыточности по своей марже.
- Снижают ДРР агрессивным урезанием бюджета и теряют вместе с этим значительную часть заказов, хотя цель состояла в том, чтобы сделать рекламу эффективнее; о сокращении продаж речи не шло.
- Не учитывают органические заказы, которые приходят без рекламы, и приписывают всю выручку кампании, завышая ее реальную эффективность.
Частые вопросы
Можно ли использовать ДРР вне маркетплейсов? Да, метрику применяют в любой рекламе, где можно связать расходы с конкретной выручкой, в том числе в контекстной рекламе интернет-магазина или в рекламе услуг с прямой оплатой на сайте.
Что делать, если ДРР растет из месяца в месяц? Сначала проверить, выросла ли конкуренция и, соответственно, цена клика в аукционе, а затем посмотреть на конверсию сайта или карточки товара: часто дело в том, что меньше людей из того же трафика доходит до заказа, а сама реклама тут может быть ни при чем.
Учитывает ли ДРР повторные покупки клиента? Нет, стандартная формула берет только выручку от первого заказа, привязанного к рекламе. Для товаров с высокой долей повторных покупок реальная выгода от рекламы обычно выше, чем показывает базовый ДРР.
ДРР стоит смотреть вместе с CPC, ценой клика, от которой напрямую зависит бюджет кампании, и с ROMI, который в отличие от ДРР считает еще и себестоимость товара, а выручку с продажи учитывает так же. Настроить рекламу с целевым ДРР под маржу конкретных товаров поможет услуга контекстной рекламы: там считают точку безубыточности и следят, чтобы кампания не съедала прибыль.