JTBD, Jobs To Be Done, работы, которые нужно выполнить, — это подход к разработке продукта и маркетингу, при котором главный вопрос звучит так: "какую задачу человек решает, когда покупает наш продукт". Про портрет покупателя здесь думают в последнюю очередь. Идею популяризировал профессор Гарварда Клейтон Кристенсен, который предложил смотреть на покупку как на найм продукта на работу.
Классический пример из его лекций: сеть закусочных хотела продавать больше молочных коктейлей и изучала портрет типичного покупателя, возраст, доход, семейное положение. Только когда исследователи спросили посетителей, зачем именно они купили коктейль в конкретный момент, выяснилось, что утром коктейль часто "нанимают" на долгую и скучную дорогу за рулем, а роль десерта здесь ни при чем, и под эту задачу продукт нужно менять совсем иначе, чем под привычный портрет покупателя.
Чем JTBD отличается от портрета целевой аудитории
Обычный портрет целевой аудитории описывает человека: возраст, пол, доход, интересы. Два разных человека с одинаковым портретом могут покупать один и тот же продукт по совершенно разным причинам, и обратное тоже верно: люди с непохожими портретами иногда решают одну и ту же задачу одним и тем же продуктом.
JTBD переносит фокус с человека на ситуацию и задачу: что происходило перед покупкой, какую проблему нужно было закрыть прямо сейчас, какие альтернативы человек рассматривал вместо этого продукта. Конкурентом сервиса доставки еды в этой логике оказывается и другая служба доставки, и поход в магазин за полуфабрикатами, и звонок родителям с просьбой сварить суп.
Три составляющие job
Функциональная составляющая: конкретная практическая задача, которую нужно решить, например добраться из точки А в точку Б или быстро поесть между встречами.
Эмоциональная составляющая: как человек хочет себя чувствовать в процессе или после решения задачи, например спокойно вместо паники или уверенно перед коллегами.
Социальная составляющая: как решение задачи выглядит в глазах других людей, например заказ дорогого подарка партнеру может нести задачу показать заботу и самому получателю, и общим знакомым заодно.
Как проводят интервью в стиле JTBD
Разговор строят вокруг конкретного момента покупки, оставляя общие предпочтения человека за скобками. Вместо вопроса "что вам нравится в нашем продукте" спрашивают "расскажите, что происходило прямо перед тем, как вы решили купить", и дальше восстанавливают всю цепочку событий шаг за шагом.
Важный вопрос касается альтернатив: что человек делал раньше для решения этой же задачи и почему старый способ перестал устраивать. Именно здесь чаще всего всплывает настоящий конкурент, который не похож на прямых конкурентов из привычного списка на рынке.
Отдельно стоит спросить про момент сомнения перед покупкой: были ли у человека колебания, что могло остановить его от покупки в последний момент. Ответ на этот вопрос часто указывает на возражение, которое стоит закрыть прямо на сайте или в переписке с менеджером.
Пример: как JTBD меняет разработку продукта
Разработчик приложения для учета финансов заметил, что многие пользователи скачивают приложение, вносят операции неделю-две подряд, а потом бросают. Портрет типичного пользователя не объяснял разницу между теми, кто остался, и теми, кто ушел: и там и там были люди похожего возраста и дохода.
Опрос по методологии JTBD показал, что у оставшихся пользователей задача была конкретной и срочной: накопить на определенную покупку к определенной дате. У тех, кто бросил приложение, задача формулировалась расплывчато, как "начать следить за расходами", без конкретной цели и срока. После этого команда добавила в приложение обязательный шаг постановки конкретной денежной цели при первом запуске, и доля пользователей, оставшихся активными через месяц, выросла почти вдвое.
Типичные ошибки при работе с JTBD
Путают job с характеристикой продукта: "хочет мобильное приложение" — это уже готовое решение в голове клиента, а сама задача осталась несформулированной. Настоящая задача стоит на уровень выше, например "хочет контролировать расходы без лишних усилий", а мобильное приложение лишь один из возможных способов ее закрыть.
Ограничиваются одним интервью или опросом вместо серии разговоров с разными людьми, купившими продукт по разным причинам. Одна история почти никогда не описывает все job, ради которых люди в принципе покупают конкретный продукт.
Игнорируют эмоциональную и социальную часть задачи, сосредотачиваясь только на практической функции продукта, хотя часто именно эмоциональная составляющая объясняет, почему человек выбрал более дорогой вариант вместо дешевого функционального аналога.
Собирают данные один раз при запуске продукта и больше не возвращаются к job клиентов, хотя со временем задачи, ради которых люди покупают продукт, могут меняться вместе с рынком и привычками аудитории.
Задают наводящие вопросы, которые подсказывают человеку ожидаемый ответ, например "вам ведь было важно сэкономить время", вместо открытых вопросов без подсказки. Человек часто соглашается с удобной формулировкой интервьюера, даже если сам думал о покупке иначе.
Частые вопросы
Нужен ли JTBD небольшому бизнесу без отдела исследований? Да, базовую версию подхода можно применить и без сложной методологии: достаточно десяти-пятнадцати разговоров с реальными покупателями о том, что происходило перед покупкой и какую проблему она решила.
Заменяет ли JTBD обычные маркетинговые исследования? Нет, это дополняющий инструмент: демографические данные и портрет аудитории по-прежнему нужны для настройки рекламы, а JTBD помогает понять содержание оффера и того, что именно продавать этой аудитории.
Как быстро проверить гипотезу о job клиента? Через глубинные интервью с недавними покупателями, где вопросы строятся вокруг конкретного момента покупки: что происходило до, какие варианты рассматривали, что в итоге склонило к выбору именно этого продукта.
Сколько интервью нужно, чтобы найти основной job? Обычно закономерности начинают повторяться уже после восьми-двенадцати разговоров с людьми, которые купили продукт по разным поводам, а дальше новые интервью в основном подтверждают уже найденные задачи и редко открывают принципиально новые.
Найденный через JTBD job часто становится основой для формулировки оффера и для проверки идеи через быстрый MVP прежде, чем вкладывать бюджет в полноценный продукт. Провести глубинные интервью с клиентами и превратить находки в конкретную маркетинговую стратегию помогает комплексный маркетинг.