Пресс-релиз — это официальное сообщение компании для журналистов и СМИ, которое рассказывает о конкретном событии: запуске продукта, изменении в компании, результатах исследования. Цель релиза — дать журналисту готовый повод и фактуру для собственной публикации; напрямую продавать что-то читателю он не пытается.
Важное отличие от рекламного текста: пресс-релиз пишут без превосходных степеней и оценочных слов вроде «лучший» или «уникальный». Хороший релиз читается как новость; на рекламу он не похож, потому что редакция все равно уберет явную рекламу при публикации или просто откажется ее размещать.
Из чего состоит пресс-релиз
Структура строится по принципу перевернутой пирамиды: самое важное в начале, детали и подробности дальше. Так журналисту достаточно прочитать первый абзац, чтобы понять суть новости, а остальное он читает по необходимости.
Заголовок формулирует новость без интриги, прямо. Расплывчатое «Компания готовит сюрприз» проигрывает конкретному «Компания запустила доставку за час в трех новых городах».
Лид, первый абзац, отвечает на вопросы кто, что, где, когда и почему это важно. Это самая читаемая часть релиза, и если она написана размыто, дальше текст обычно не открывают.
Основная часть раскрывает детали: цифры, цитаты представителя компании, контекст события. Цитата от первого лица оживляет текст и дает журналисту готовую фразу для собственной статьи.
Справка о компании в конце: пара предложений о том, чем занимается компания, с даты основания и до текущего масштаба. Этот блок стандартен и почти не меняется от релиза к релизу.
Кому и как рассылать релиз
Список получателей собирают под конкретный повод; одну и ту же базу контактов на любую новость не используют. Деловому изданию интересны цифры и рынок, отраслевому СМИ, узкие детали продукта, региональному изданию, местный контекст события.
В теме письма журналисту стоит сразу обозначить суть новости, а общее «Пресс-релиз от компании» лучше не писать. Редакции получают десятки писем в день, и с непонятной темой письмо часто открывают в последнюю очередь или не открывают вовсе.
Когда отправлять пресс-релиз
Повод должен быть достаточно значимым для внешней аудитории, а значимости для одной лишь компании тут мало. Открытие нового офиса интересно журналисту, если это тысячный сотрудник или выход на новый рынок, но не интересно, если это просто переезд в соседнее здание.
Корпоративы, внутренние награждения и поздравления с праздниками в пресс-релиз не превращают: у такой новости нет ценности для читателя издания, и редакция ее не возьмет. Для таких случаев больше подходят соцсети компании, а рассылка по СМИ тут ни к чему.
Пресс-релиз и продвижение сайта
Публикация в СМИ часто дает ссылку на сайт компании, а такие ссылки с авторитетных изданий полезны и для поисковой выдачи. Но гнаться только за ссылкой не стоит: если релиз рассылают исключительно ради ссылки, забыв про реальную новость, редакции быстро это замечают и перестают откликаться на будущие рассылки той же компании.
Разумный подход: сначала настоящий информационный повод, а уже потом отслеживание, сколько изданий его взяли и какой трафик и ссылки это принесло сайту.
Пример из практики
Региональная сеть кофеен готовила пресс-релиз про запуск подписки на кофе. Первая версия текста начиналась с истории компании с 2015 года и трех абзацев о философии бренда, а сама новость про подписку появлялась только в середине текста. После переработки заголовок и первый абзац стали конкретными: «Сеть кофеен запустила подписку на кофе от 990 рублей в месяц с доставкой к 8 утра». Из 40 разосланных релизов вышло 6 публикаций в местных изданиях против одной публикации по прошлой версии текста с похожим количеством адресатов.
Типичные ошибки
- Пишут релиз рекламным языком с оценочными словами вместо фактов, из-за чего редакция читает его как рекламный материал и отклоняет.
- Прячут главную новость в середине текста после долгого вступления про историю и миссию компании, хотя журналист обычно решает за первые несколько секунд, читать дальше или нет.
- Рассылают один и тот же общий текст всем изданиям подряд без учета их тематики, хотя деловому изданию и отраслевому блогу интересны разные детали одной и той же новости.
- Забывают контакты для журналистов внизу релиза, из-за чего редакция не может быстро уточнить детали и просто пропускает материал.
Частые вопросы
Пресс-релиз и статья в блоге компании — это одно и то же? Нет. Пресс-релиз пишут для внешних СМИ по стандартной структуре новости, а статья в собственном блоге может быть любого формата и объема, потому что там нет посредника в виде редакции.
Нужно ли платить изданиям за публикацию пресс-релиза? Не всегда. Если новость действительно интересна аудитории издания, редакция может опубликовать ее бесплатно как обычный новостной материал. Платное размещение используют, когда повод менее значим для читателя, но важен для самой компании.
Сколько времени редакция рассматривает пресс-релиз? По-разному, от нескольких часов для срочной новости до нескольких дней для менее актуального повода. Отправлять релиз лучше во вторник, среду или четверг утром: в понедельник редакции разбирают накопившееся, а к пятнице интерес к новым материалам обычно падает.
Пресс-релиз работает как часть более широкой работы с репутацией компании, наряду с отзывами и упоминаниями в отраслевых изданиях. Проверить, что о компании пишут и говорят, и выстроить системную работу с публикациями помогает услуга управления репутацией: от мониторинга упоминаний до размещения в СМИ.
Похожий формат текста используют и в сторителлинге бренда, только с акцентом на историю компании, а конкретная новость тут отходит на второй план.