Программа лояльности — это система бонусов, скидок или привилегий, которую компания предлагает клиентам за повторные покупки. Задача здесь — удержание: сделать так, чтобы человек, который уже купил один раз, возвращался снова и не уходил к конкуренту при следующей покупке того же товара; разовая продажа при этом отходит на второй план.
Привлечь нового клиента почти всегда дороже, чем удержать существующего: на рекламу и первый контакт с новым покупателем уходит больше денег, чем на бонус постоянному клиенту, который и так готов вернуться. Программа лояльности переводит эту разницу в конкретную выгоду для клиента и для бизнеса одновременно.
Виды программ лояльности
Накопительная. Клиент получает баллы за каждую покупку и тратит их на скидку или бесплатный товар после накопления нужной суммы. Это самый распространенный вид, знакомый по картам магазинов и кафе.
Дисконтная. Постоянный клиент получает фиксированную скидку на все покупки, обычно после первой покупки или регистрации в программе, без промежуточного накопления баллов.
Уровневая. Клиент переходит на новый уровень программы после определенной суммы покупок, и на каждом уровне открываются новые привилегии: больший процент скидки, бесплатная доставка, ранний доступ к распродажам.
Партнерская. Несколько компаний объединяют программы лояльности, и баллы или бонусы можно получить и потратить в разных местах, например в сети заправок и в связанном с ней кафе.
Реферальная. Бонус здесь получает тот, кто привел нового клиента: скидка или баллы за друга, который оформил заказ по рекомендации.
Чем программа лояльности отличается от скидки на распродаже
Разовая скидка доступна любому покупателю в момент акции и не зависит от истории отношений с компанией. Программа лояльности, наоборот, строится вокруг конкретного клиента и его прошлых покупок: бонус достается тому, кто уже выбрал компанию хотя бы раз и готов вернуться снова, а случайному посетителю тут ничего не полагается.
Из-за этого программа лояльности работает медленнее скидки, но дольше: акция дает всплеск продаж на несколько дней, а программа постепенно меняет привычку клиента выбирать именно эту компанию при следующей покупке того же товара.
Зачем программа лояльности бизнесу
Помимо повторных продаж, программа дает данные о поведении клиентов: что покупают чаще всего, с какой периодичностью возвращаются, какие товары обычно берут вместе. Эти данные затем используют для персональных предложений и в CRM, где хранится история каждого клиента.
Есть и обратная сторона: программа лояльности требует постоянных расходов на бонусы и скидки, поэтому запускать ее стоит только после расчета, окупается ли эта нагрузка ростом повторных покупок. Не любому бизнесу с низкой частотой покупок, например продаже мебели раз в несколько лет, программа лояльности вообще имеет смысл.
Как выбрать вид программы
Частота покупок определяет тип программы больше, чем размер бизнеса. Товары и услуги с частой повторной покупкой, кафе, продуктовые магазины, аптеки, хорошо работают с накопительными баллами: клиент видит прогресс к следующей награде и возвращается быстрее ради нее.
Для товаров с редкой покупкой, мебели, техники, ремонта, накопительные баллы работают слабо, потому что до следующей покупки может пройти год и больше. Здесь эффективнее уровневая программа с фиксированными привилегиями или реферальная схема, которая мотивирует привести знакомого прямо сейчас, вместо того чтобы ждать собственной повторной покупки.
Стоит заранее посчитать, во сколько программа обходится компании на каждую тысячу рублей выручки, и сравнить эту цифру со стоимостью привлечения нового клиента через рекламу: если бонус клиенту дешевле рекламы за нового покупателя, программа обычно окупается.
Пример из практики
Сеть кофеен запустила простую накопительную программу: после шестой купленной чашки кофе седьмая доставалась бесплатно, отметки собирались в приложении. За три месяца доля повторных покупателей выросла с 22 до 34 процентов, а средняя частота визитов постоянных клиентов увеличилась с раза в две недели до раза в неделю.
Дополнительный эффект: через приложение сеть начала отправлять push-уведомления об акциях именно тем клиентам, кто уже пользовался программой, и открываемость таких сообщений оказалась в четыре раза выше, чем у обычной рассылки по всем контактам без сегментации.
Типичные ошибки
- Делают правила программы слишком сложными, с несколькими уровнями баллов и условиями, из-за чего клиент не понимает выгоду и просто не пользуется картой лояльности.
- Дают такую маленькую скидку или бонус, что клиент не замечает разницы. Бюджет на программу тратится, а поведение покупателей остается прежним.
- Запускают программу и не считают ее реальную окупаемость, сравнивая выручку от постоянных клиентов до и после запуска, поэтому не могут сказать, сработали вложения или нет.
- Не обновляют условия программы годами, хотя аудитория и рынок меняются, и когда-то привлекательный бонус со временем перестает мотивировать на повторные покупки.
Частые вопросы
С какого размера бизнеса имеет смысл запускать программу лояльности? Даже небольшому магазину или кафе подходит простая карта с накопительной скидкой, если клиенты покупают достаточно часто. Программа не работает там, где повторная покупка случается раз в несколько лет.
Чем программа лояльности отличается от разовой акции? Акция ограничена по времени и рассчитана на одну покупку, а программа лояльности работает постоянно и завязана на историю покупок конкретного клиента, а календарная дата тут ни при чем.
Нужно ли отдельное приложение для программы лояльности? Не обязательно, особенно на старте: физическая карта с печатями или отметка в CRM по номеру телефона работают не хуже приложения для небольшого бизнеса; разработка отдельного приложения оправдана уже при заметном потоке клиентов.
Как понять, что программа лояльности перестала работать? Главный сигнал: доля постоянных клиентов в общей выручке перестает расти или снижается, хотя бюджет на программу тратится по-прежнему. Это повод пересмотреть условия, а увеличивать размер бонуса вслепую тут бессмысленно.
Программа лояльности напрямую влияет на LTV, то есть на то, сколько денег в сумме приносит один клиент за все время сотрудничества с компанией. Разработать программу лояльности и связать ее с существующей клиентской базой помогает услуга комплексного маркетинга.