Сегментация аудитории — это разделение всех потенциальных или существующих клиентов на группы по общим признакам, чтобы обращаться к каждой группе с отдельным сообщением вместо одной и той же рекламы для всех подряд. Внутри одного сегмента люди похожи между собой по выбранному признаку и поэтому одинаково реагируют на одно и то же предложение.
По каким признакам делят аудиторию
Демографическая сегментация делит людей по возрасту, полу, доходу, семейному положению или профессии: например, отдельные предложения для студентов и для родителей с детьми. Географическая сегментация учитывает город, регион или даже район: магазин с доставкой продвигает разные акции в зонах покрытия и вне их. Поведенческая сегментация опирается на действия человека: что он покупал раньше, как часто заходит на сайт, бросил ли корзину, на каком этапе воронки продаж находится. Психографическая сегментация делит аудиторию по интересам, ценностям и образу жизни, например, на людей, которые следят за экологичностью, и тех, для кого важнее цена.
Чаще всего сегменты строят на комбинации нескольких признаков сразу, например "женщины 25–35 лет из крупных городов, которые уже смотрели карточку товара, но не купили".
Зачем нужна сегментация
Одно и то же сообщение работает по-разному на разные группы людей. Новому посетителю сайта нужно объяснить, чем компания лучше конкурентов, а постоянному клиенту скидка на первую покупку неинтересна, зато интересно предложение по программе лояльности. Без сегментации рекламный бюджет и рассылки одинаково тратятся на всех, включая людей, которым предложение точно не подходит. С сегментацией сообщение и канал коммуникации подбирают под конкретную группу и повышают конверсию при том же бюджете.
Сегментация лежит в основе таргетинга рекламы, персонализации email-рассылок и построения look-alike аудиторий по образу уже существующих клиентов.
Сегментация по этапу воронки продаж
Отдельный и особенно практичный вид сегментации строится вокруг того, на каком этапе пути к покупке находится человек, а его личный портрет тут отходит на второй план. Холодный сегмент — это люди, которые впервые увидели бренд и еще не понимают, зачем он им нужен: для них ценнее всего понятное объяснение пользы и доверие, а скидка тут почти не работает. Теплый сегмент уже сравнивает варианты, смотрел карточки товаров или читал отзывы, и ему полезны сравнения, кейсы и ответы на конкретные возражения. Горячий сегмент готов купить почти сразу: положил товар в корзину, оставил заявку на консультацию, и для него важнее всего цена, сроки доставки и гарантии, а общий рассказ о компании уже мало что добавляет. Одна и та же рассылка или реклама с общим текстом для всех трех сегментов сразу почти всегда проигрывает трем отдельным сообщениям под каждый этап.
Где технически хранят сегменты
Сегменты собирают и хранят в разных системах в зависимости от задачи. В CRM хранят сегменты по истории заказов и обращений, чтобы менеджеры видели, кому из клиентов какое предложение актуально. В сервисе email-рассылок сегменты строят по действиям в письмах: кто открывает письма, но не переходит по ссылкам, кто давно не открывал рассылку вообще. В рекламных кабинетах сегменты собирают через пиксель на сайте и списки клиентов для запуска look-alike и ретаргетинга. Крупный бизнес с несколькими источниками данных иногда сводит сегменты в отдельную DMP или CDP, чтобы использовать одно и то же деление аудитории сразу во всех каналах и не настраивать сегментацию в каждой системе заново.
Пример
Интернет-магазин одежды разделил базу подписчиков на три сегмента: тех, кто купил хотя бы раз за последние три месяца, тех, кто добавлял товары в корзину, но не оплатил, и тех, кто просто подписался на рассылку, но ничего не покупал. Первому сегменту отправили письмо про новую коллекцию. Второй сегмент получил напоминание о брошенной корзине с промокодом на бесплатную доставку. Третьему отправили вводное письмо с рассказом о бренде и подборкой бестселлеров. Конверсия в покупку у сегмента с брошенной корзиной оказалась в четыре раза выше, чем при одинаковой рассылке для всей базы месяцем раньше.
Типичные ошибки
- Делают слишком много мелких сегментов, каждый на несколько десятков человек, и тратят на настройку кампаний под них больше времени, чем можно оправдать результатом.
- Сегментируют один раз и не обновляют деление, хотя поведение клиентов меняется: человек из сегмента новых посетителей через полгода может стать постоянным покупателем.
- Строят сегменты только по демографии, игнорируя поведение на сайте, хотя два человека одного возраста и города часто ведут себя по-разному.
- Не проверяют размер сегмента перед запуском рекламы: слишком узкая аудитория делает рекламу дорогой и медленно обучаемой в автоматических алгоритмах показа.
- Забывают исключать сегменты друг из друга, из-за чего один и тот же человек попадает сразу в несколько групп с разными сообщениями и получает противоречивую рекламу, например одновременно приглашение вернуться и предложение для новых клиентов.
Частые вопросы
С какого размера аудитории имеет смысл выделять отдельный сегмент? Жесткого порога нет, но для рекламных кабинетов, где алгоритм сам обучается на данных, сегмент меньше нескольких тысяч человек часто оказывается слишком узким для стабильной работы.
Нужна ли сегментация небольшому бизнесу? Да, даже простое деление на новых и повторных клиентов часто заметно поднимает отклик на рассылки и рекламу без роста бюджета.
Чем сегментация отличается от таргетинга? Сегментация — это разделение аудитории на группы, а таргетинг — это уже настройка показа рекламы конкретному сегменту в рекламном кабинете: сегментация обычно идет первым шагом перед таргетингом.
Как понять, что деление на сегменты выбрано неудачно? Первый признак: разные сегменты одинаково реагируют на разные предложения. Если открываемость писем, клики и конверсия почти не отличаются между группами, значит признак, по которому поделили аудиторию, слабо связан с реальным поведением людей, и стоит попробовать другой критерий деления.
Сегментацию удобно строить вместе с целевой аудиторией и данными из сквозной аналитики, чтобы видеть, какие сегменты реально приносят продажи. Построить сегменты и настроить показ рекламы под них помогает услуга таргетированная реклама.