Таргетинг — это настройка рекламы так, чтобы ее видели только те люди, которым продукт действительно может быть интересен. Слово происходит от английского target, цель. Вместо показа объявления всей аудитории соцсети или поисковика рекламодатель выбирает конкретный сегмент: например, женщин 25-40 лет из Москвы, которые недавно интересовались ремонтом квартиры.
Смысл в экономии бюджета: показывать рекламу детских товаров подписчикам без детей или предлагать ипотеку человеку, который две недели назад уже купил квартиру, бессмысленно и дорого. Таргетинг отсекает нерелевантную аудиторию еще до показа.
Основные виды таргетинга
Социально-демографический таргетинг настраивает показ по полу, возрасту, семейному положению и уровню дохода: это базовый и самый простой способ отсечь заведомо нецелевую аудиторию.
Географический таргетинг ограничивает рекламу конкретным городом, районом или радиусом вокруг точки: актуален для локального бизнеса вроде кафе или салона красоты, которому не нужны показы в другом регионе.
Таргетинг по интересам показывает рекламу тем, кто подписан на тематические сообщества или взаимодействовал с похожим контентом: любителям фитнеса, автомобилистам, родителям.
Поведенческий таргетинг ориентируется на действия человека в интернете: какие сайты посещал, что искал, что добавлял в корзину, но не купил.
Ретаргетинг отдельно показывает рекламу тем, кто уже был на сайте компании или взаимодействовал с ней раньше, — это один из самых эффективных видов таргетинга, потому что аудитория уже знакома с брендом.
Как выбирают аудиторию для таргетинга
Сначала описывают портрет целевого клиента: кто он, какие у него проблемы, что для него важно при выборе. Дальше портрет переводят в конкретные настройки рекламного кабинета: пол, возраст, гео, интересы, поведение.
Пример. Онлайн-школа английского языка для взрослых настроила таргетинг на людей 25-45 лет, которые подписаны на сообщества про карьеру и переезд за границу, живут в городах-миллионниках. Из 500 тысяч потенциальных зрителей соцсети реклама показывалась только 40 тысячам, подходящим под этот портрет. Стоимость заявки при таком узком таргетинге оказалась в два раза ниже, чем при показе всем подряд без настроек.
Инструменты для сбора аудиторий
Пиксель — это код на сайте, который запоминает посетителей и позволяет потом показывать им рекламу отдельно от остальной аудитории или, наоборот, исключить их из показа, если они уже стали клиентами.
Похожие аудитории (look-alike): рекламная система анализирует признаки уже существующих клиентов компании и находит новых людей со схожими характеристиками и поведением, расширяя таргетинг за пределы вручную заданных параметров.
Собственные базы: загрузка списка контактов клиентов в рекламный кабинет позволяет либо показывать им рекламу напрямую, либо строить на основе базы похожую аудиторию, не описывая портрет клиента вручную.
Эти инструменты обычно точнее ручной настройки по демографии и интересам, потому что опираются на реальное поведение людей, оставляя в стороне предположения о том, кто может быть заинтересован в продукте.
Разные рекламные системы называют эти инструменты по-своему, но логика везде похожая: чем точнее площадка знает, кто уже интересовался похожим продуктом, тем меньше ей приходится полагаться на грубые демографические признаки вроде пола и возраста, которые сами по себе плохо предсказывают готовность к покупке.
Типичные ошибки
- Выбирают слишком широкую аудиторию "на всякий случай", из-за чего реклама показывается людям, которым продукт заведомо не подходит.
- Настраивают слишком узкий сегмент, и рекламной системе не хватает данных, чтобы найти нужных людей по разумной цене.
- Забывают обновлять аудитории со временем: интересы и поведение людей меняются, а настройки таргетинга остаются прежними месяцами.
- Игнорируют ретаргетинг и тратят весь бюджет только на холодную аудиторию, хотя те, кто уже посещал сайт, конвертируются заметно охотнее.
Частые вопросы
Сколько аудиторий нужно тестировать одновременно? Обычно 2-3 разных сегмента на старте, чтобы сравнить их между собой и оставить работающие, не размывая бюджет на десяток гипотез сразу.
Работает ли таргетинг без сайта, только по объявлению? Частично: соцсети позволяют собирать заявки прямо в рекламном кабинете без перехода на сайт, но качество таргетинга от этого не меняется: важна точность выбранной аудитории.
Как понять, что таргетинг настроен неправильно? Главный признак: высокая цена клика или заявки при низком отклике аудитории на объявление: значит, реклама показывается людям, которым продукт не интересен.
Можно ли объединять несколько видов таргетинга сразу? Да, и обычно так и делают: например, сочетают географию, возраст и интересы одновременно, чтобы сузить аудиторию до максимально релевантной, и одним параметром тут не ограничиваются.
Таргетинг напрямую связан с целевой аудиторией, которую он и должен точно находить, и с охватом, числом людей, увидевших объявление внутри выбранного сегмента. Настроить таргетинг под конкретный продукт и бюджет поможет таргетированная реклама: там собирают аудиторию и тестируют сегменты до запуска на полный бюджет.