Юнит-экономика — это расчет прибыли и затрат в пересчете на одну единицу бизнеса: одного клиента, один заказ, одну поездку в такси или одну доставленную посылку. Вместо общей выручки компании юнит-экономика отвечает на конкретный вопрос: зарабатывает ли бизнес деньги на каждом отдельном клиенте, или растет только за счет постоянных вложений в привлечение новых людей.
Модель особенно важна для бизнеса с повторяющимися покупками и высокой стоимостью привлечения клиента: подписочные сервисы, доставка еды, каршеринг, интернет-магазины с активной рекламой. Компания может показывать растущую общую выручку и одновременно терять деньги на каждом новом клиенте, если стоимость его привлечения выше, чем он в итоге принесет прибыли.
Из чего складывается юнит-экономика
Ключевые показатели: CAC, стоимость привлечения одного клиента, включая весь рекламный бюджет и зарплаты отдела продаж и маркетинга, деленные на число новых клиентов за период. LTV, суммарная прибыль, которую клиент приносит компании за все время сотрудничества; одной первой покупкой она не исчерпывается.
Средний чек и маржинальность заказа: сколько компания зарабатывает с одной продажи после вычета себестоимости товара или услуги, доставки и других переменных расходов. Частота повторных покупок: как часто клиент возвращается за новым заказом, потому что от этого напрямую зависит итоговый LTV.
Базовое правило юнит-экономики простое: если LTV клиента больше CAC, бизнес зарабатывает на каждом новом клиенте и может масштабировать рекламу. Если LTV меньше CAC, каждый новый клиент приносит убыток, и рост рекламного бюджета только увеличивает потери компании.
Как считать юнит-экономику
Расчет начинают с одного заказа или одного клиента; компанию целиком берут позже. Сначала считают маржинальную прибыль с заказа: выручка минус себестоимость, минус переменные расходы вроде доставки и комиссии платежной системы. Дальше умножают эту прибыль на среднее число заказов клиента за все время сотрудничества, получая LTV.
Отдельно считают CAC: весь бюджет на маркетинг и продажи за период делят на число привлеченных клиентов. Дальше сравнивают LTV и CAC: разница между ними и есть та самая юнит-экономика, прибыльна модель бизнеса на уровне одного клиента или убыточна.
Для точного расчета важно не путать выручку с прибылью. Компания, которая продала товар на 5000 рублей при затратах на его закупку и доставку в 4200 рублей, заработала на заказе всего 800 рублей маржи, тогда как пять тысяч — это выручка: именно эти 800 рублей и участвуют в расчете юнит-экономики.
Срок окупаемости клиента
Кроме соотношения LTV и CAC, важен срок, за который клиент окупает стоимость своего привлечения. Если клиент приносит прибыль в 1200 рублей за год, но для этого нужно дождаться конца года, компании придется полгода или год финансировать привлечение из своих оборотных средств, прежде чем деньги вернутся. Для бизнеса с ограниченным бюджетом на маркетинг короткий срок окупаемости часто важнее, чем итоговый размер LTV.
Быстрее всего клиент окупается там, где первая покупка сразу маржинальная и крупная: например, в продаже дорогого оборудования. Медленнее всего окупаются подписочные модели с невысоким ежемесячным платежом, где прибыль с клиента накапливается постепенно в течение нескольких месяцев подряд.
Юнит-экономика в разных моделях бизнеса
В интернет-магазине единицей обычно служит один заказ, ведь часть покупателей делает только разовую покупку и больше не возвращается; считать по клиенту целиком тут смысла мало. В подписочном сервисе единица — это клиент с ежемесячным платежом, а LTV напрямую зависит от того, сколько месяцев подряд он платит, прежде чем отменить подписку. В услугах с длинным циклом сделки, например в B2B-консалтинге, единицей становится один заключенный контракт целиком, тогда как отдельная встреча или звонок с потенциальным клиентом в расчет не идут.
Разница в единице расчета меняет и то, какие показатели важнее контролировать: для подписки критичен отток клиентов, для разовых заказов в интернет-магазине важнее возврат тех же покупателей за повторной покупкой.
Пример
Сервис доставки цветов тратит на рекламу и зарплату менеджеров 300000 рублей в месяц и привлекает за этот период 200 новых клиентов: CAC получается 1500 рублей на клиента. Средний заказ приносит 900 рублей маржинальной прибыли, а клиент в среднем заказывает цветы 3 раза в год: LTV клиента получается 2700 рублей.
При CAC 1500 рублей и LTV 2700 рублей юнит-экономика положительная: компания зарабатывает 1200 рублей на клиенте за год. Если бы клиенты заказывали только один раз, LTV составил бы всего 900 рублей, что ниже стоимости привлечения, и вся модель ушла бы в минус при том же рекламном бюджете.
Типичные ошибки
- Считают LTV по выручке вместо прибыли, из-за чего юнит-экономика выглядит здоровой на бумаге, хотя реальной прибыли с клиента почти нет.
- Забывают включить в CAC зарплаты отдела продаж и маркетинга, оставляя только рекламный бюджет, из-за чего стоимость привлечения занижается в разы.
- Считают юнит-экономику по среднему клиенту, хотя сегменты аудитории сильно различаются: клиент с одноразовой покупкой и постоянный подписчик дают разный LTV, и усреднение прячет убыточный сегмент.
- Игнорируют отток клиентов, планируя LTV на много лет вперед, хотя часть клиентов уходит уже после первой или второй покупки.
- Проверяют юнит-экономику один раз при запуске и больше не пересчитывают, хотя цена рекламы и поведение клиентов меняются от квартала к кварталу.
Частые вопросы
Что делать, если юнит-экономика отрицательная? Снижать CAC за счет более точного таргетинга и лучшей конверсии рекламы, либо повышать LTV через увеличение среднего чека, частоты покупок или срока удержания клиента: работает и то и другое одновременно.
Можно ли какое-то время работать с отрицательной юнит-экономикой? Иногда да, если у компании есть запас инвестиций и стратегия на захват доли рынка, но такая модель требует четкого плана, когда и за счет чего экономика станет положительной; бесконечно финансировать убытки так нельзя.
Чем юнит-экономика отличается от общей финансовой модели компании? Финансовая модель показывает прибыль всего бизнеса с учетом аренды офиса, налогов и прочих постоянных расходов, а юнит-экономика смотрит только на прибыльность одного клиента или заказа без учета этих накладных расходов.
Юнит-экономика строится на связке LTV и CAC: без этих двух показателей посчитать реальную прибыльность бизнеса на уровне клиента невозможно. Разобраться с расчетом юнит-экономики и найти, где теряются деньги на привлечении клиентов, поможет аналитика от MarcomHub.