Бриф — это документ, в котором заказчик описывает задачу, вводные данные и ожидания перед началом работы подрядчика: агентства, дизайнера, копирайтера или разработчика. Бриф заполняют до старта проекта, чтобы обе стороны одинаково понимали, что нужно сделать, для кого и с каким результатом.
Как работает бриф
Заказчик получает от подрядчика анкету с вопросами, специфичными для типа задачи, и отвечает на них своими словами или предоставляет уже готовые материалы. В бриф на разработку сайта входят вопросы про структуру, функционал и референсы, в бриф на рекламную кампанию входят вопросы про целевую аудиторию, бюджет и сроки, в бриф на дизайн логотипа входят вопросы про ценности бренда и допустимую и недопустимую стилистику. Подрядчик разбирает ответы, задает уточняющие вопросы там, где формулировки размытые, и только после этого приступает к работе. Готовый бриф часто прикладывают к договору как приложение, чтобы обе стороны могли к нему вернуться при споре о том, что именно было согласовано.
Что обычно входит в бриф
Цель проекта и задача, которую должен решить результат: увеличить заявки, обновить имидж, запустить новый продукт. Целевая аудитория: кто эти люди, какие у них проблемы и на каком языке с ними говорить. Вводные о компании и продукте: чем занимается бизнес, в чем отличие от конкурентов, какие есть готовые материалы бренда. Бюджет и сроки, потому что от них зависит объем и глубина работы, которую реально сделать. Референсы и примеры того, что нравится или не нравится заказчику, потому что описание словами часто расходится с картинкой в голове у разных людей. Критерии приемки: как заказчик поймет, что результат его устраивает и работа завершена.
Кто заполняет бриф на практике
В маленьких компаниях бриф чаще заполняет сам собственник или маркетолог, который держит в голове всю картину бизнеса и может ответить на большинство вопросов сходу. В крупных компаниях к заполнению обычно подключают несколько человек: маркетолог отвечает за вводные про аудиторию и позиционирование, продажник дает данные по среднему чеку и возражениям клиентов, а руководитель утверждает бюджет и сроки. Подрядчик со своей стороны часто проводит бриф-сессию, короткий созвон, где проходит по вопросам вместе с заказчиком вместо того, чтобы просто выслать анкету и ждать ответа: живое обсуждение вытаскивает детали, которые в письменной форме заказчик мог пропустить или не счел важными.
Зачем бриф бизнесу
Без брифа подрядчик начинает работу на догадках о том, чего хочет заказчик, и в середине проекта выясняется, что стороны представляли результат по-разному. Переделка готовой работы стоит дороже и дольше, чем время, потраченное на нормальный бриф в начале, особенно в дизайне и разработке, где переделка затрагивает уже готовый код или макет. Бриф также защищает обе стороны при споре: если заказчик просит функцию, которой в брифе не значилось, это дополнительная работа за отдельную плату, и на бесплатную доработку рассчитывать тут нельзя. Хорошо заполненный бриф экономит часы созвонов на старте, потому что подрядчик сразу видит контекст и задает только реально важные уточняющие вопросы.
Пример
Компания заказала у агентства запуск рекламной кампании и заполнила бриф с описанием целевой аудитории, бюджета на месяц и трех конкурентов, на которых стоит равняться по цене заявки. Агентство на основе брифа сразу подготовило медиаплан с прогнозом стоимости заявки без нескольких раундов уточняющих звонков, которые обычно занимают первую неделю сотрудничества. Проект стартовал на несколько дней быстрее обычного, а первая версия кампании почти не потребовала правок, потому что аудитория и посыл были согласованы заранее.
Типичные ошибки
- Отвечают на вопросы брифа общими фразами вроде "аудитория: все, кому интересен наш продукт" вместо конкретного описания сегмента с его проблемами и возрастом.
- Не прикладывают референсы, хотя описание словами "сделайте красиво и современно" каждый человек понимает по-своему.
- Заполняют бриф формально, лишь бы поскорее начать работу, а потом в процессе меняют вводные, из-за чего подрядчику приходится переделывать уже готовые части.
- Не указывают реальный бюджет, опасаясь, что подрядчик подгонит под него смету, хотя без этой цифры сложно предложить решение, которое реально можно себе позволить.
- Забывают согласовать критерии приемки результата, из-за чего в конце проекта заказчик и подрядчик расходятся в том, готова работа или нет.
- Составляют бриф по общему шаблону без учета специфики задачи, из-за чего в форме оказываются лишние вопросы и не хватает важных именно для этого проекта пунктов.
Частые вопросы
Кто заполняет бриф, заказчик или подрядчик? Заказчик отвечает на вопросы своими словами, а подрядчик обычно готовит саму форму брифа под тип задачи и помогает донастроить формулировки на созвоне, если что-то непонятно.
Можно ли начать работу без брифа? Технически можно, но тогда подрядчик собирает вводные в процессе созвонов, и это чаще занимает больше времени, чем заполнение готовой формы, и повышает риск разного понимания задачи.
Как понять, что бриф заполнен хорошо? Хороший бриф отвечает на вопрос, что именно считать готовым результатом, и содержит достаточно конкретики, чтобы подрядчик мог начать работу без десятка уточняющих звонков.
Можно ли менять бриф в процессе работы? Можно, но каждое изменение вводных стоит фиксировать письменно и обсуждать, как оно влияет на сроки и бюджет: тихая правка задачи по ходу проекта без пересмотра договоренностей чаще всего и приводит к конфликту на финале.
Хорошо составленный бриф упрощает подготовку медиаплана и описание целевой аудитории для будущей кампании, а также помогает зафиксировать tone of voice бренда для подрядчика по контенту. Собрать вводные и запустить проект по брифу без лишних созвонов помогает услуга комплексного маркетинга.