Медиаплан — это документ, в котором рекламный бюджет распределен по каналам, форматам и срокам размещения на весь период кампании. В нем указано, сколько денег пойдет на контекстную рекламу, сколько на таргет в соцсетях, сколько на баннеры на тематических площадках, в какие даты запускается каждое размещение и какой результат от него ожидают.
Медиаплан не заменяет рекламную стратегию. Он переводит ее в конкретные цифры и даты. Стратегия описывает, зачем компания выходит в определенные каналы и какой аудитории показывает рекламу, а медиаплан отвечает на вопрос, сколько именно бюджета, показов и кликов приходится на каждый канал в каждую неделю кампании.
Что входит в медиаплан
Каналы и форматы: контекстная реклама, таргет, баннеры, видеоразмещения, каждый со своим форматом объявления и площадкой. Бюджет по каждому каналу и по периодам: общая сумма кампании, разбитая на недели или месяцы, чтобы видеть, сколько денег тратится в моменте, помимо общей суммы за весь срок. Прогнозные показатели, ожидаемые охват, число показов, клики, стоимость клика или заявки, считают на основе исторических данных по похожим кампаниям или по средним показателям канала. Сроки размещения: даты старта и завершения каждого блока рекламы, привязанные к сезонности продукта, акциям или запуску новых товаров.
Хороший медиаплан также фиксирует KPI на каждый канал — конкретную цель вроде стоимости заявки не выше определенной суммы или охвата не меньше заданного числа уникальных пользователей за период. Расплывчатое «привлечь трафик» тут не годится. Без цифровых ориентиров медиаплан превращается в список каналов без возможности проверить, сработала кампания или нет.
Как строят медиаплан
Сначала определяют общий бюджет кампании и цели: рост продаж, узнаваемость нового продукта, привлечение регистраций. Дальше бюджет распределяют по каналам исходя из того, где находится целевая аудитория и какая у канала стоимость привлечения клиента по историческим данным или по бенчмаркам рынка. Каналы с быстрой отдачей, например контекстная реклама на горячий спрос, обычно получают бюджет на весь период кампании, а имиджевые форматы вроде баннеров чаще концентрируют в начале, чтобы сначала создать узнаваемость, а потом переводить ее в продажи через перформанс-каналы.
После распределения бюджета медиаплан проверяют на реалистичность: сравнивают прогнозный охват с размером целевой аудитории в регионе, чтобы не заложить в план больше показов, чем физически можно получить без переплаты за частоту контакта с одним и тем же человеком. В процессе кампании медиаплан пересматривают по фактическим данным: если один канал перевыполняет план по стоимости заявки, а другой недовыполняет, бюджет перераспределяют между ними, не дожидаясь конца периода.
Форматы медиаплана
Часто медиаплан оформляют таблицей: в строках каналы и форматы размещения, в столбцах недели или месяцы кампании, а на пересечении бюджет и прогнозные показатели на этот отрезок. Такой вид удобен для быстрого контроля: видно, сколько денег уже потрачено по каждому каналу к текущей неделе и укладывается ли расход в план.
Для сложных кампаний с несколькими продуктами или регионами медиаплан дополняют разбивкой по каждому направлению отдельно, чтобы бюджет одного региона или продукта не смешивался с остальными и результат можно было оценить точечно. Отдельно прописывают точки контроля: даты, на которые назначена сверка фактических показателей с планом, обычно раз в одну-две недели, чтобы не откладывать проверку до конца кампании, когда исправлять что-либо уже поздно.
Пример: запуск нового продукта в рознице
Розничная сеть запускала новую линейку товаров с бюджетом на продвижение в 1,2 млн рублей на квартал. Медиаплан заложил 40% бюджета на контекстную рекламу по горячим запросам, 35% на таргет в соцсетях с охватом целевой аудитории по интересам, 25% на баннеры на тематических площадках в первый месяц для создания узнаваемости.
По факту первого месяца контекстная реклама показала стоимость заявки в полтора раза ниже плана, а баннеры почти не дали прямых заявок при этом же бюджете. Команда пересмотрела медиаплан на второй и третий месяц: снизила долю баннеров до 10%, а освободившийся бюджет перенесла на контекст и таргет. В результате за квартал компания получила на 18% больше заявок при том же общем бюджете, чем прогнозировал исходный план.
Типичные ошибки
- Строят медиаплан без исторических данных. Прогнозные показатели, взятые «на глаз», в обход прошлых кампаний и отраслевых бенчмарков, часто оказываются далеки от реальности, и план приходится полностью пересматривать в первую же неделю.
- Не закладывают резерв на корректировку. Жестко зафиксированный план без права перераспределить бюджет между каналами по фактическим результатам теряет главное преимущество медиапланирования: возможность быстро убрать бюджет из канала, который не работает.
- Игнорируют частоту контакта. Слишком высокий охват при ограниченном бюджете размывает частоту показа на одного человека до уровня, когда реклама физически не успевает сработать.
- Ставят одинаковые KPI для всех каналов. Контекстная реклама и имиджевые баннеры решают разные задачи и требуют разных метрик оценки: сравнивать оба канала по одной и той же стоимости заявки некорректно.
Частые вопросы
Чем медиаплан отличается от контент-плана? Контент-план описывает, какие материалы и когда публикует компания в своих каналах, а медиаплан распределяет платный рекламный бюджет по внешним площадкам и форматам.
На какой срок обычно составляют медиаплан? Чаще всего на квартал или на конкретную кампанию, будь то запуск продукта или сезонная акция, с детализацией по неделям внутри этого периода.
Нужен ли медиаплан для небольшого бюджета? Да, принцип работает при любом бюджете: даже при 50 000 рублей в месяц распределение по каналам и прогноз результата помогают не слить деньги в один случайно выбранный канал.
Кто обычно составляет медиаплан? В агентстве это медиапланер или менеджер кампании совместно со специалистами по каждому каналу, которые дают реалистичные прогнозы по своим форматам; в компании без агентства эту роль чаще берет на себя маркетолог, который ведет рекламу.
Медиаплан напрямую опирается на охват и таргетинг: без понимания размера аудитории и точности попадания в нее прогнозные цифры в плане останутся оторванными от реальности. Составить медиаплан под конкретную цель и бюджет помогает контекстная реклама marcomhub: от расчета прогноза до запуска и еженедельной корректировки по факту.