Куки — это небольшие текстовые файлы, которые сайт сохраняет в браузере посетителя при первом визите. В файле хранится набор параметров: идентификатор сессии, язык интерфейса, товары в корзине, факт согласия на обработку данных; ни самого браузера, ни личных данных в привычном смысле там нет. При следующем заходе сайт читает эти файлы и вспоминает посетителя, вместо того чтобы показывать ему все с чистого листа.
Название пришло из английского cookie, печенье. По легенде разработчики выбрали слово из-за ассоциации с крошками, которые оставляет пользователь после себя на сайте.
Зачем сайту куки
Без кук сайт не запомнил бы, что человек уже вошел в личный кабинет, и просил бы вводить пароль на каждой странице. Корзина в интернет-магазине тоже держится на куки: если их отключить, товары будут пропадать при переходе между страницами.
Для маркетинга куки решают другую задачу: они позволяют показывать рекламу человеку, который уже был на сайте, но ничего не купил. Это называется ретаргетингом. Рекламная система ставит куки при визите на сайт, а затем узнает браузер на других площадках и показывает ему объявление про товар, который он смотрел.
Виды кук
Собственные куки ставит сам сайт, который посещает пользователь. Они хранят настройки конкретно этого ресурса: авторизацию, язык, содержимое корзины.
Сторонние куки ставит внешний сервис, подключенный к сайту: рекламная сеть, счетчик аналитики, виджет соцсети, а сам сайт к ним отношения не имеет. Именно сторонние куки чаще всего используют для ретаргетинга и сквозной аналитики, потому что они видны на разных сайтах одной рекламной сети.
Сессионные куки живут, пока открыта вкладка браузера, и удаляются при ее закрытии. Постоянные куки хранятся до заданной даты, иногда несколько лет, и переживают перезапуск браузера.
Куки и мобильные приложения
В мобильных приложениях кук в привычном браузерном виде нет: вместо них используют похожий механизм, идентификатор устройства или приложения. Пользователь тоже может ограничить его использование через настройки телефона, отключив персонализированную рекламу для конкретного приложения или для всего устройства сразу.
Логика при этом та же, что у кук в браузере: система запоминает поведение пользователя и на основе него показывает более релевантную рекламу или подстраивает содержимое приложения под его интересы.
Куки и закон
В Евросоюзе действует требование спрашивать согласие на установку кук через баннер перед тем, как начать их использовать, кроме технически необходимых файлов вроде корзины. В России прямого закона именно о баннере кук нет, но обработка персональных данных, которые могут попасть в куки, подпадает под 152-ФЗ, и крупные российские сайты все чаще ставят такой баннер добровольно.
Браузеры со своей стороны давно ограничивают сторонние куки: Safari и Firefox блокируют их по умолчанию уже несколько лет. Google несколько раз откладывал похожие ограничения в Chrome и в итоге сделал ставку на выбор самого пользователя, оставив идею полного отказа от сторонних кук. Из-за этой неопределенности маркетологи все активнее переходят на альтернативы вроде собственных данных о клиентах и серверной аналитики.
Как посмотреть куки на своем сайте
В любом браузере это делается через инструменты разработчика: правая кнопка мыши на странице, пункт «Просмотреть код», вкладка с хранилищем или Application. Там видно список всех кук сайта, их значения и срок жизни. Владельцу сайта полезно раз в несколько месяцев смотреть этот список: часто там накапливаются куки от сервисов, которые давно отключили, а код так и остался подключенным.
Есть и специализированные сканеры, которые проверяют весь сайт сразу и показывают, какие сторонние домены ставят куки посетителям. Это удобно перед настройкой баннера согласия: без такого списка сложно честно рассказать пользователю, кто именно собирает данные о его визите.
Пример из практики
Интернет-магазин мебели поставил на сайт рекламный пиксель и куки ретаргетинга. Посетитель посмотрел диван за 45 000 рублей, добавил его в избранное, но не купил. Через день ему показали объявление именно с этим диваном на другом сайте. По статистике магазина за квартал такие показы вернули на сайт 12 процентов посетителей, которые ранее уходили без покупки, и почти треть из них оформили заказ в течение недели.
Типичные ошибки
- Ставят на сайт десятки сторонних кук от разных сервисов аналитики и рекламы без разбора, что каждый из них дает, из-за чего сайт становится медленнее без реальной пользы для маркетинга.
- Не обновляют баннер согласия на куки при добавлении новых рекламных сервисов, хотя пользователь формально должен знать, кто именно собирает данные о его визите.
- Считают, что блокировка кук в браузере означает потерю всей аналитики, хотя часть данных все равно можно собирать через сервер, просто с меньшей точностью по конкретным людям.
Частые вопросы
Можно ли отследить человека по куки лично, по имени? Обычно нет. Куки хранят идентификатор браузера, а до паспортных данных дело не доходит. Связать этот идентификатор с конкретным именем можно, только если человек сам оставил свои данные на сайте, например в форме заказа.
Что будет, если пользователь отключит куки в браузере? Сайт перестанет запоминать его между визитами: корзина будет обнуляться, придется заново вводить логин, а реклама по интересам станет менее точной, потому что рекламная сеть не сможет узнать браузер на других площадках.
Чем куки отличаются от кэша браузера? Кэш хранит файлы страницы, картинки и скрипты, чтобы сайт быстрее загружался при повторном визите. Куки хранят данные о самом посетителе и его действиях, тогда как файлы сайта остаются в кэше.
Куки лежат в основе ретаргетинга и помогают точнее настроить сегментацию аудитории по поведению на сайте. Настроить сбор и использование этих данных без нарушения закона и без потери скорости сайта помогает услуга аналитики.