Таргетированная реклама — это объявления в соцсетях и похожих платформах, которые показываются конкретно выбранной аудитории по возрасту, интересам, поведению или сходству с уже существующими клиентами компании, минуя всех подряд. В основе лежит таргетинг, настройка показа на нужный сегмент, а сама таргетированная реклама — это конкретный рекламный формат, который на этом таргетинге работает.
В России термин прочно закрепился именно за рекламой в социальных сетях: ВКонтакте, myTarget и похожих площадках, куда сместился основной рекламный бюджет после блокировки зарубежных соцсетей. В отличие от контекстной рекламы, которая ловит человека в момент активного поиска, таргетированная реклама показывается людям, которые ничего не искали, но по своим характеристикам похожи на потенциального клиента.
Чем таргетированная реклама отличается от контекстной
Контекстная реклама реагирует на прямой запрос: человек ввел в поиске «купить диван», и ему показывают объявления мебельных магазинов, потому что спрос уже сформирован. Таргетированная реклама работает с холодным спросом: человек не искал диван, но подходит под портрет покупателя по возрасту, доходу и интересам к ремонту и обустройству дома.
Из этого различия вытекает и разница в задачах. Контекстная реклама эффективнее для быстрого закрытия уже существующего спроса, а таргетированная реклама лучше подходит для формирования спроса и знакомства аудитории с брендом, товаром или новой услугой, о которой люди еще не задумывались.
Форматы таргетированной рекламы
Реклама в ленте: объявление выглядит как обычный пост между постами друзей и сообществ, с картинкой или видео и кнопкой действия. Сторис: полноэкранный формат на несколько секунд, который хорошо работает для эмоциональных и визуальных продуктов.
Карусель: несколько карточек с разными товарами или преимуществами внутри одного объявления, которые пользователь пролистывает. Реклама сообществ: продвижение самой группы бренда, чтобы набрать подписчиков и в дальнейшем общаться с аудиторией бесплатно через обычные посты.
Лид-формы: объявление с формой заявки прямо внутри соцсети, без перехода на сайт, что снижает потери аудитории на этапе загрузки страницы и особенно выручает при слабом мобильном интернете у части аудитории.
Как настраивают аудиторию
Аудиторию собирают по нескольким принципам: демография и география, интересы и подписки на тематические сообщества, поведение на сайте компании через установленный пиксель, look-alike аудитории, похожие на уже существующих клиентов по загруженной базе контактов.
Отдельно настраивают ретаргетинг: показ рекламы тем, кто уже заходил на сайт, добавлял товар в корзину, но не завершил заказ. Такая аудитория обычно дает более высокую конверсию, чем холодная, потому что люди уже знакомы с продуктом и решают более простой вопрос, покупать сейчас или чуть позже.
Как оплачивается таргетированная реклама
Рекламодатель обычно выбирает между оплатой за показы (CPM, цена за тысячу показов) и оплатой за клик (CPC, цена за переход на сайт или в сообщество). Оплата за показы выгоднее для узнаваемости бренда и охватных кампаний, когда важно, чтобы объявление увидело как можно больше людей из выбранной аудитории. Оплата за клик выгоднее, когда цель — это конкретные заявки, потому что бюджет списывается только за реальные переходы заинтересованных людей.
Рекламные кабинеты соцсетей автоматически регулируют показ объявления внутри выбранного бюджета и аудитории, ориентируясь на то, какой формат и креатив показывают лучший отклик. Из-за этого одна и та же настройка аудитории может давать разную цену заявки в зависимости от того, какие креативы загружены в кампанию и насколько они выделяются на фоне остальной рекламы в ленте.
Пример
Магазин детской одежды запустил таргетированную рекламу во ВКонтакте на аудиторию родителей детей от 2 до 7 лет в своем городе с интересом к темам воспитания и детских товаров. Бюджет 60000 рублей в месяц принес 900 переходов на сайт и 45 заказов со средним чеком 2800 рублей. Отдельно настроили ретаргетинг на тех, кто добавил товар в корзину, но не оплатил: эта аудитория при бюджете всего 8000 рублей принесла еще 12 заказов, потому что показывалась людям, которые уже почти приняли решение о покупке.
Типичные ошибки
- Выбирают слишком широкую аудиторию без сегментации, из-за чего реклама показывается вперемешку заинтересованным и случайным людям, а стоимость заявки растет без понятной причины.
- Не тестируют разные форматы объявлений, ограничиваясь только рекламой в ленте, хотя сторис или карусель могут давать более дешевую заявку для того же товара.
- Забывают про ретаргетинг, тратя весь бюджет только на холодную аудиторию, хотя те, кто уже был на сайте, конвертируются заметно охотнее.
- Копируют настройки аудитории у конкурента без адаптации, хотя у другой компании может быть другой средний чек, гео и портрет клиента.
- Не обновляют креативы несколько месяцев подряд, из-за чего аудитория «выгорает»: одни и те же люди видят одно и то же объявление слишком часто, и отклик падает.
Частые вопросы
Нужен ли сайт для запуска таргетированной рекламы? Нет, можно собирать заявки прямо в соцсети через лид-форму или переписку в сообщениях сообщества, но сайт или полноценная карточка товара обычно повышает доверие и подходит для более дорогих покупок.
С какого бюджета имеет смысл начинать таргетированную рекламу? Однозначной суммы нет, но для теста нескольких аудиторий и форматов обычно закладывают минимум 15000–20000 рублей в месяц, иначе алгоритмам площадки не хватает данных, чтобы найти рабочую связку.
Как быстро видно первый результат от таргетированной рекламы? Первые заявки обычно приходят в течение нескольких дней после запуска, но для честной оценки эффективности кампании нужно собрать данные минимум за одну-две недели, чтобы усреднить случайные колебания цены заявки.
Подходит ли таргетированная реклама для B2B-компаний? Подходит, хотя работает медленнее, чем в B2C: решение о покупке в B2B принимают дольше и не всегда единолично, поэтому таргетированная реклама там чаще используется для знакомства с брендом и сбора контактов, тогда как мгновенная продажа прямо из объявления ей удается редко.
Таргетированная реклама опирается на точный таргетинг и хорошо работает в связке с понятным описанием целевой аудитории бизнеса. Настроить и протестировать таргетированную рекламу под свой продукт поможет услуга таргетированной рекламы MarcomHub.